#19 UTM – hva, hvordan, hvorfor?

#19 UTM – HVA, HVORDAN, HVORFOR?

Har du noen gang tenkt over hvor trafikken til nettsiden din faktisk kommer fra eller hvilken sosial plattform som genererer flest klikk? Har du et ønske om å få ytterligere innsikt i dine markedsaktiviteter, men kjenner at du sitter du inne med flere spørsmål enn svar? UTM-tagger og URL-bygging er mest sannsynlig løsningen du har vært på jakt etter!  

Som markedsfører er det å ha innsikt i og forstå hvor trafikken til en nettside stammer fra, hvilke plattformer kundene benytter og hvilke ord som fanger deres interesse, helt elementært. Ved å spore trafikk ved hjelp av UTM vil du kunne tegne et realistisk og pålitelig bilde av hvilken type innhold, kampanjer eller medier som er de mest lønnsomme og som gir bedriften de beste resultatene. 

HVA ER EN UTM-TAG OG HVORDAN FUNGERER DEN?

UTM står for Urchin Traffic Monitor. Enkelt forklart vil du, ved å legge til en tag eller kode i enden av en URL, kunne spore trafikken som kommer til nettsiden din fra en bestemt plattform. På samme måte som en merkelapp forteller hvor et klesplagg er fra, vil en UTM-tag fortelle hvor trafikken til nettsiden kommer fra. En slik sporingsfunksjon vil hjelpe deg i arbeidet med å gjøre vurderinger og ta beslutninger basert på tallfestet data, og holde oversikt over innhold og de mest lønnsomme markedsaktivitetene. 

En UTM-tag er delt i to komponenter, UTM-parameter og sporingsvariabel. UTM-parameteret avgjør hva som skal spores, og sporingsvariabelen identifiserer den dimensjonen du ønsker å spore. Det finnes fem ulike paramenter du kan spore; 

1. Kilde
2. Innhold
3. Medium
4. Kampanjenavn
5. Søkeord/begrep

Dersom jeg for eksempel ønsker å få innsikt i hvilken mediekanal som genererer flest klikk til nettbutikken vår Genuint.no, kan jeg bygge en URL med en UTM-tag for å spore kilden. I enden av URL-en fester jeg en tag for Facebook og en tag for Instagram. 

www.genuint.no?utm_source=facebook

www.genuint.no?utm_source=instagram

UTM-parameteret viser hva jeg ønsker å spore. I eksempelet over har jeg valgt source (kilde) på begge taggene. Sporingsvariabelen identifiserer dimensjonen, her har jeg valgt en for Facebook og en for Instagram. Selv om sporingsvariabelen endres, vil UTM-parameteret fortsatt være det samme. 

Den siste delen av lenken, altså UTM-taggen, vil fortelle hvilken plattform de som klikker på lenken kommer fra. Dette er verdifull informasjon som kan gi en pekepinn på hvilke medium som genererer mest trafikk, hvilke markedsaktiviteter som fungerer hvor, og hvilket sosialt medium en eventuelt bør fokusere mer eller mindre på. 

HVA KAN DU EGENTLIG SPORE VED HJELP AV UTM?

Etter å ha sett nærmere på hvorfor du bør velge å benytte UTM, vil det være fordelaktig å få et konkret innblikk i hva du faktisk kan spore ved hjelp av denne funksjonen. Som jeg nevnte tidligere, kan du ved hjelp av UTM-parametre spore trafikk fra fem ulike variabler; 

1. Kilde – gir deg muligheten til å spore hvor trafikken kommer fra. Dette kan eksempelvis være Google, Facebook eller LinkedIn. 
2. Medium – lar deg spore på ett mer generelt nivå, og viser hvilken markedskanal de besøkende kommer fra. Dette vil for eksempel være sosiale medier, organisk søk, e-post eller lignende. 
3. Kampanje – sporer hvilken type kampanje eller markedsaktivitet som genererer trafikk til nettsiden din. Eksempler på dette kan være salgskampanjer eller produktlanseringer.
4. Innhold – benyttes ofte dersom flere lenker leder til samme URL. Om du for eksempel har to eller tre «call to actions» i samme e-post, vil innholdssporing vise hvilken av disse som ble trykket på. 
5. Søkeord/begrep – lar deg spore søkeord eller begreper. Dette parameteret brukes gjerne i forbindelse med betalte søk og annonser, eksempelvis på Google. 

HVORFOR BENYTTE UTM-TAGGER?

Om du fortsatt tenker at UTM er en avansert og en smule forvirrende funksjon, frykt ikke! Det tok litt (ganske mye) tid før jeg forsto selve systemet og nødvendigheten av å bruke denne funksjonen, men når du først er i gang vil du virkelig se nytten. 

Her er tre gode grunner til hvorfor du bør vurdere å ta i bruk UTM-tagger; 

1. Forstå hvor trafikken din kommer fra – UTM-tagger gir en nøyaktig oversikt over trafikkflyt og aktivitet.
2. Forstå hvilke lenker som fungerer – hvilken lenke klikker kundene dine på for å komme til nettsiden din? 
3. Forstå hvilken kampanje som gir best respons – bør du satse mer på eksempelvis produktlanseringskampanjer enn salgskampanjer for å nå din målgruppe?

HVORDAN SETTE OPP OG SPORE EN UTM-TAG?

Nå har du forhåpentligvis fått en litt bedre forståelse av hva en UTM-tag er, hvordan de fungerer og hvorfor det vil være en fordel å benytte denne funksjonen. Da er vi klare for den praktiske, og kanskje mest spennende delen, nemlig hvordan en UTM-tag settes sammen. 

Å sette sammen en UTM-tag manuelt kan fort bli både omstendelig og tidskrevende. Gratisverktøyet Google Analytics Campaign URL Builder vil derfor kunne fungere ypperlig som et hjelpemiddel. Du fyller enkelt ut de obligatoriske feltene, og på noen få sekunder har du bygget en sporingsklar URL. 

Dersom jeg ønsker å spore trafikken som kommer fra lenken i instagrambioen til nettbutikken vår Genuint, kan jeg eksempelvis bygge opp en URL på denne måten: 

Verktøyet genererer så en URL, som vil se slik ut: 

Etter å ha satt sammen en URL med de UTM-taggene du ønsker, vil du enkelt kunne spore disse videre i Google Analytics. 

• For å se trafikk: brukeranskaffelse -> all trafikk -> kilder/medium 
• For å se trafikk basert på en tilpasset kampanje: brukeranskaffelse -> kampanjer ->alle kampanjer 

Foreløpig ser trafikken til Genuint slik ut under «kilder/medium». Da vi opprettet nettbutikken forrige måned bygget vi ikke inn UTM-tagger. Dersom vi hadde valgt å gjøre dette ville vi fått et mer nyansert og konkret bilde av hvor våre kunder faktisk kommer fra. Under «social» ville vi kunne fått et innblikk i hvilke kunder som besøker oss via for eksempel Facebook eller Instagram. 

NYTTIGE TIPS FOR UTM-SPORING

1. Lag et system og vær tydelig ved navngivning. Når flere personer jobber med UTM-tagger vil ulike navn kunne skape forvirring blant de ansatte og feil i rapporteringer. Google Analytics vil for eksempel kategorisere «Instagram» og «instagram» som to ulike variabler. Det er derfor viktig å velge et navn og forholde seg til dette. 
2. Bygg UTM-tagger med enkle og beskrivende ord. På denne måten vil URL-en være lett å lese og forstå. Hold deg til små bokstaver hele veien, bruk bindestrek (-) i stedet for understrek (_), prosenttegn (%) som mellomrom og plusstegn (+) i URL-en. 
3. Benytt regneark for å skape oversikt. Lag lister med alle UTM-tagger, og en guide som viser hvordan UTM-taggene er satt sammen. På denne måten vil alle som trenger det ha full kontroll og oversikt. 
4. Implementer data med CRM når UTM-taggene er live. På denne måten vil du kunne skape et tydelig bilde av hvordan de ulike kanalene påvirker resultatene dine, og dermed følge opp potensielle kunder enda bedre. 

OPPSUMMERING

Til tross for at UTM kan fremstå som et noe avansert, tidkrevende og i enkelte tilfeller, unødvendig system, vil jeg anbefale denne sporingsfunksjonen på det sterkeste. UTM-tagger gir deg muligheten til å optimalisere dine markedsaktiviteter og innholdsstrategier, og på den måten oppnå et best mulig resultat! 

Marthe 

KILDER

• Giles, Erika. 2020. «What Are UTM Codes? Here’s How to Use Them.» Bluleadz. https://www.bluleadz.com/blog/what-are-utm-tags-and-how-to-use-them
• Gullmark, Maylinn. u.å. «UTM tagger – hva er det og hvorfor bør du bruke?» Moen&Co. https://www.moenco.no/blog/utm-tagger
• Synlighet. 2014. «UTMerket sporing.» https://synlighet.no/blogg/utm-erket-sporing/