#12 bærekraftig forretningsmodell og grønn vekst – kan kari traa klare det?
#12 bærekraftig forretningsmodell og grønn vekst – kan kari traa klare det?

#12 bærekraftig forretningsmodell og grønn vekst – kan kari traa klare det?

#12 BÆREKRAFTIG FORRETNINGSMODELL OG GRØNN VEKST – KAN KARI TRAA KLARE DET?

Enda en modul i faget digital markedsføring nærmer seg slutten, og reisen gjennom bærekraftsjungelen og de sosiale mediers univers er ved veis ende. I mine tidligere innlegg har jeg tatt for meg merkevaren Kari Traa, og sett nærmere på virksomhetens arbeid i lys av bærekraftig utvikling og FNs bærekraftsmål. I dette innlegget vil jeg fortsette denne ferden, og fortelle mer om grønn vekst, sirkulær økonomi og den grønne strategitrappa. Disse komponentene legger grunnlaget for en bærekraftig forretningsmodell, og det store spørsmålet blir da i hvilken grad bærekraft er integrert i Kari Traas forretningsmodell?

Bærekraftig forretningsmodell?

«Kjernen i en forretningsmodell består av å definere hvordan et selskap leverer verdi til sine kunder, får kundene til å betale for verdien, og omdanner disse betalingene til overskudd.» (Heggernes 2020, 73).

Markedssegment

Kari Traa har gjennom flere år i tekstilbransjen opparbeidet seg en bred produktportefølje, og på denne måten lagt grunnlaget for å nå et markedssegment av betydelig størrelse. De ønsker med sine produkter å rette seg mot aktive og eventyrlystne kvinner, som foretrekker en sporty og funksjonell og garderobe som fungerer like godt til hverdags, som til tur og trening. 

Verdiløfte

Forretningsmodellen deres er basert på en tradisjonell, lineær økonomi, også kalt «grå vekst». I likhet med store deler av tekstilindustrien bygger denne måten å drive forretning på, på en «utvinn-produser-kast-strategi». På den andre siden finner man det Stoknes kaller «grønn vekst», og Kari Traa har gjennom flere av sine markedsaktiviteter uttrykt at de ønsker å fortsette i en mer grønn retning, der sirkulær økonomi og «den grønne veksten» er fremtredende (Stoknes 2019). Merkevaren har blant annet signert grønnvaskingsplakaten, et initiativ som fungerer som en rettesnor for virksomheter som ønsker å bidra positivt i arbeidet med å oppnå et grønt skifte raskere (Grønnvaskingsplakaten u.å). 

Ved å ta ansvar for de negative eksternalitetene som følger av virksomhetens arbeid, og dermed bidra til å redusere sosiale og miljømessige problemer, vil Kari Traa kunne skape svært gunstige verdiløfter for sine forbrukere. En slik forretningsmodellinnovasjon der en «feier for egen dør», men også forsøker å rydde opp i problemer andre har skapt, kan sikre en avgjørende verdilevering (Jørgensen og Pedersen 2015). 

Verdilevering

I mitt forrige innlegg nevnte jeg flere av tiltakene Kari Traa har iverksatt for å utvikle en mer bærekraftig virksomhet og verdikjede. I 2019 valgte de blant annet å ta Grønn Punkts plastløfte, et initiativ som hjelper og forplikter norske bedrifter i arbeidet med å unngå unødvendig bruk av plast i alle ledd i virksomheten. I samarbeid med designbyrået ANTI Oslo og egne produsenter utviklet Kari Traa en ny og mer bærekraftig emballasjeløsning, der papp og resirkulert plast spiller de store hovedrollene. Dette tiltaket har ført til kraftig redusering av plastbruk, enklere resirkulering og økt transporteffektivitet (Kreativt Forum 2020).

Kari Traa har også utviklet og produsert en «Wastelayer-kolleksjon» som er laget av produksjonsavfall og avkapp-rester fra ullundertøysserien «Rose», blandet sammen med tremasse og resirkulert bomull. Dette har skapt en kolleksjon i et nytt og bærekraftig tekstil, som i tillegg er pakket i papirposer laget av resirkulert avfall. På denne måten vil både produktene og emballasjen som benyttes belaste miljøet minst mulig (Kari Traa u.å.).

Verdifangst

For å fange verdien, det vil si sikre inntekter, er Kari Traa avhengig av at markedssegmentet tror på virksomhetens verdiløfte og verdilevering. Dersom forbrukerne tror på merkevarens løfte om å skape en reell grønn vekst, og er villige til å betale for ulike bærekraftige produkter, vil verdifangsten og lønnsomheten kunne øke betydelig, og virksomheten vil dermed oppleve kunne økt verdiskapning.

Den grønne strategitrappa 

Den grønne strategitrappa beskriver ifølge Stoknes og Carlsen, seks ulike steg en virksomhet kan benytte for å gjøre systematiske endringer innad i bedriften, og dermed oppnå grønn vekst. De ulike stegene i strategitrappa tar for seg alt fra enkle tiltak, til utvikling av nye tjenester og utfordring av leverandører, og i det virksomheten når toppen av trappa vil forretningsmodellen være fullstendig lagt om (Stoknes og Carlsen 2020). Kari Traa har som nevnt tidligere begynt sin reise for å utvikle virksomheten i en grønn retning, og ved hjelp av strategitrappa vil de kunne identifisere flere ulike områder som kan gjøres mer bærekraftige. 

Utvendige tiltak

Første steg omhandler de utvendige tiltakene, som i stor grad går ut på å søke partnerskap med og støtte organisasjoner som arbeider for bærekraft (Stoknes og Carlsen 2020). For å øke fokuset på bærekraft og opprette partnerskap blant norske sportsklærprodusenter, har Kari Traa valgt å frigjøre patentene og teknikkene til sin «Wastelayer-kolleksjon». På denne måten skal produsentene kunne jobbe sammen for å utvikle nye, bedre og mer bærekraftige løsninger og produkter (Kari Traa u.å.).

Husrengjøring

Etter å ha sett på de utvendige tiltakene, er det på tide å ta en titt inn i egen virksomhet. Husrengjøringen går ut på å rydde i egne skap ved å redusere utslipp og avfall fra egne bygg og anlegg (Stoknes og Carlsen 2020). Kari Traa er på sine nettsider åpne om hvilke lover, regler og standarder de følger. I tillegg til å samarbeide med organisasjoner som IEH (initiativ for etisk handel), har de også anskaffet ulike materialsertifiseringer (Kari Traa u.å.).

Leverandørkrav

I neste steg retter vi søkelyset mot leverandører og stiller bærekraftige krav til disse selskapene (Stoknes og Carlsen 2020). Som nevnt over har Kari Traa flere materialsertifiseringer, noe som betyr at de allerede har satt krav til sine materialleverandører. Når det kommer til produksjon, har virksomheten opprettet et eget kontor i Shanghai. Dette kontoret skal i samarbeid med BSCI og IEH inspisere, sikre produksjonskvalitet og inngå avtaler med de ulike fabrikkene Kari Traa benytter i Asia (Kari Traa u.å.). Dette arbeidet viset at virksomheten tydelig ønsker å forbedre den sosiale dimensjonen innenfor bærekraft. 

Driftsomlegging

I det fjerde steget rettes oppmerksomheten mot forbedringer i interne leveranse- og produksjonssystemer. Hvordan kan bedriften levere mest mulig verdi med minst mulig ressurser? Ifølge Stoknes og Carlsen (2020) bør det blant annet settes ned en gruppe som ser på hvordan driftsprosessene kan redesignes. Kari Traa har allerede tatt bærekraftige grep med sin “Wastelayer-kolleksjon”, og har nå mulighet til å se nærmere på hvordan produksjonsprosessen fungerer og eventuelt kan forbedres.  

Produktportefølje

Steg fem omhandler design og utvikling av en ny og økoeffektiv produktportefølje (Stoknes og Carlsen 2020). Kan materialene som benyttes bli mer miljøvennlige? Har virksomheten mulighet til å reparere istedenfor å kaste? Kan resirkulert materiale tas i bruk i større grad? Kari Traa har allerede testet ut dette med den nye kolleksjonen «Wastelayer», men vil de i fremtiden klare å øke prosenten av avkapp og resirkulert materiale?

Forretningsmodellen

For å kunne ta det siste steget i trappen er det essensielt å se på nærmere på forretningsmodellen, og gjøre endringer med bærekraft som hoveddrivkraft (Stoknes og Carlsen 2020). Til tross for at Kari Traa har begynt arbeidet med å bli en mer bærekraftig virksomhet, er deres forretningsmodell i stor grad basert på en «utvinn-produser-kast-strategi». Dersom de jobber for å endre denne strategien, og fokuserer på det Stoknes og Carlsen (2020) kaller en «utvinn-produser-reparer-resirkuler-strategi», vil de kunne oppnå en mer sirkulær økonomi. Denne type økonomi vil være avgjørende for virksomheter som ønsker å oppnå grønn vekst, økt verdiskapning og lønnsomhet gjennom bærekraft. 

Forslag til tiltak for økt verdiskapning og lønnsomhet

Med utgangspunkt i den grønne strategitrappa vil tiltakene nedenfor kunne hjelpe Kari Traa på veien mot en mer bærekraftig drift og produksjon, i lys av dimensjonene økonomi, miljø og sosiale forhold.

  1. Opprettelse av «repair-shops» for reparasjon av produkter. På denne måten vil varigheten på hvert enkelt produkt blir lenger.
  2. Salg av b-varer til reduserte pris. Dette vil si varer som av ulike årsaker ikke kan selges som en del av de ordinære kolleksjonene, eksempelvis feilproduserte varer, utstillingsvarer eller vareprøver.
  3. Donasjon av overskuddet fra “Wastelayer-kolleksjonen” til organisasjoner som jobber mot sosial dumping i typiske produksjonsland, og organisasjoner som skal sikre kvinners rettigheter i produksjonsland.

Oppsummering

Etter å ha sett nærmere på Kari Traas forretningsmodell, er det tydelig at virksomheten har lagt ned mye arbeid for å skape en mer bærekraftig forretningsmodell. Til tross for at de ikke er helt i mål enda, vil utarbeidelse og integrering av nye bærekraftstiltak kunne føre til økt verdiskapning og lønnsomhet, og veien til en grønn og mer bærekraftig verdikjede blir kun kortere og kortere. 

Marthe

Kilder

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *